CEFF (Certified – E-Friendly Food) în România un proiect transformaţional care îşi propune să aibă un impact pozitiv asupra sănătăţii consumatorilor

„La nivel declarativ, toată lumea lucrează în interesul consumatorului, însă, în realitate, sunt cazuri în care lucrurile nu stau chiar aşa. Cred că este nevoie, în companii, şi de implicarea departamentului de responsabilitate socială, pe care toate marile companii îl au, dar şi de o viziune comună de ansamblu a managerilor, în care nevoia reală a consumatorului să reprezinte într-adevăr o preocupare.”

interviu cu Daniela Niculescu, director general CEFF România

CEFF (Certified – E-Friendly Food) sau, utilizând o sintagmă în limba română, „Produse fără aditivi cu potenţial periculos” reprezintă o marcă înregistrată la nivelul Uniunii Europene, care atestă faptul că produsele alimentare inscripţionate astfel nu conţin conservanţi, îndulcitori, coloranţi artificiali sau glutamaţi cu potenţial periculos sau controversaţi, conform studiilor experţilor . Pentru a certifica produsele, CEFF nu acceptă un număr de 70 de aditivi din 300 folosiţi pe piaţă. Marca CEFF nu este o marcă din aria siguranţei alimentare, ci una care promovează stilul de viaţă sănătos, un instrument în primul rând de informare, dar şi de educare a consumatorului.

CEFF este prezentă în Cehia, Slovacia, Polonia şi România, unde s-a lansat în luna februarie a acestui an, urmând ca până în anul 2017 să intre în alte 10 alte ţări din Uniunea Europeană şi nu numai. Având în vedere scopul proiectului CEFF, acela de educare şi informare a consumatorului, orice producător alimentar poate adera la acest sistem de certificare. Costul standard / SKU (stock keeping unit – fiecare tip de ambalare) este de 315 EUR, însă CEFF are diferite scheme flexibile, în funcţie de anumite aspecte discutate cu producătorul.

Din interviul care urmează aflăm mai multe detalii despre noul logo care va apărea, se speră, din septembrie, pe unele ambalaje ale alimentelor din România, precum şi despre o serie de aspecte mai mult sau mai puţin cunoscute cu privire la produsele aflate pe rafturile magazinelor, cum ar fi faptul că există aditivi inofensivi, chiar naturali, sau că, în acord cu normele europene, în produsele bio sunt acceptaţi, în anumite cantităţi, circa 40 de aditivi.

Prin ce se deosebeşte CEFF de alte simboluri existente în acest moment pe ambalajele din România?

Această iniţiativă este o premieră pe piaţa românească şi vine ca răspuns la studiile efectuate la nivel naţional, care au arătat nevoia tot mai mare a consumatorilor de informaţii clare şi transparente cu privire la adaosurile de aditivi din alimente, precum şi nevoia de a creşte impactul pozitiv asupra sănătăţii şi familiei lor. Marca CEFF se diferenţiază de celelalte simboluri existente astăzi pe ambalaje în primul rând prin faptul că este o marcă europeană. Cu alte cuvinte, dacă importăm, spre exemplu, produse din Cehia, Slovacia sau Polonia cu marca CEFF (produse unde marca este prezentă), avem siguranţa că sunt respectate aceleaşi reglementări în toate aceste ţări, ca şi în România. Aceeaşi regulă se aplică, desigur, şi în cazul exporturilor. În al doilea rând, sigla CEFF este distribuită de un organism independent, care are reguli clare şi transparente de certificare, ceea ce oferă o credibilitate mult mai mare consumatorului. În urma unui studiu desfăşurat de CEFF la începutul acestui an, 69% dintre români ar avea încredere într-o instituţie specializată independentă care oferă ajutor în înţelegerea etichetei alimentare. În al treilea rând, prin modul în care funcţionăm, propunem un proiect educaţional şi, îmi place să cred, transformaţional: pe de-o parte urmăreşte să informeze şi să educe consumatorii şi, pe de altă parte, poate determina producătorii să utilizeze aditivi alimentari care nu fac parte din lista celor controversaţi, prin urmare îi poate determina să adere la o serie de acţiuni ce au impact pozitiv asupra sănătăţii.

Cum a fost primită marca CEFF în ţările unde a fost deja adoptată? V-a ajutat experienţa acestor ţări în stabilirea paşilor pentru implementarea în România?

Astăzi, CEFF este prezentă şi în Cehia, Slovacia şi Polonia. România este a patra ţară în care s-a lansat, în luna februarie a acestui an. Până în anul 2017, marca CEFF va fi prezentă într-un număr de 10 alte ţări din Uniunea Europeană şi nu numai. Fiind o iniţiativă lansată în Cehia, în anul 2010, evident că, local, marca a ajuns la un nivel de recunoaştere crescut şi ca urmare s-au dezvoltat şi proiecte colaterale: proiecte pentru cantinele din unităţile de învăţământ şi restaurante, unde vor exista meniuri atât echilibrate nutriţional, cât şi fără aditivi cu potenţial nociv, purtând semnătura CEFF şi a unui nutriţionist partener. Experienţa din Cehia, însă, ne-a ajutat într-o măsură limitată, în mod neaşteptat pentru noi, pentru că aici am identificat caracteristici şi comportamente complet diferite, în special în rândul producătorilor, dar şi al promovării.

 

Vă dau un exemplu strict legat de business: în Cehia capitalul investit are o valoare mult mai mică decât în România. Acest lucru se datorează faptului că strategia de lansare, dezvoltare şi comunicare au fost complet diferite. În Cehia, proiectul are parteneri mult mai mulţi, fiind foarte clar scopul proiectului – educare şi informare – şi rezultatul – acţiuni benefice asupra sănătăţii. La noi lucrurile nu au stat chiar aşa. Cu toate acestea, există atât experţi, mass-media şi parteneri ai proiectului care s-au alăturat necondiţionat eforturilor noastre de promovare ale acestui instrument destinat cumpărătorului şi producătorului deopotrivă.

Încă un exemplu, de altfel extrem de serios şi chiar periculos: dacă în Cehia, de la lansarea mărcii, nu s-a identificat niciun caz de copiere a mărcii, iată că în România, după trei luni de la ieşirea pe piaţă avem de-a face cu o acţiune de copiere a mărcii, la Sfântu Gheorghe. Prin urmare, am fost nevoiţi să apelăm la avocaţi specializaţi în protecţia mărcilor înregistrate.

Aşadar, ne confruntăm cu provocări care în Cehia nu s-au întâlnit şi care se datorează în primul rând diferenţelor de comportament al pieţei.

Ce tip de clienţi vizaţi, în principal – producători mici, mari, locali, multinaţionali? Care dintre aceştia credeţi că vor fi mai receptivi la sistemul propus de dumneavoastră?

Având în vedere scopul proiectului CEFF, acela de educare şi informare a consumatorului, orice producător alimentar – şi aici mă refer la toate grupele de alimente, de la lactate şi panificaţie până la sucuri răcoritoare, dulciuri şi îngheţată sau chiar băuturi alcoolice care nu folosesc niciunul dintre cei 70 de aditivi neacceptaţi de CEFF – poate adera la acest sistem de certificare. Din experienţa de până acum, am contactat circa 300 de producători din industrii diferite, de la cei de dimensiuni mici la multinaţionale. Deşi, la nivel general, percepţia este pozitivă şi suntem bine primiţi, există o inerţie în ceea ce priveşte progresul discuţiilor şi modul de certificare.

La clienţii mari – inclusiv multinaţionale – am remarcat că structurile decizionale sunt pe mai multe nivele şi nu întotdeauna informaţia ajunge la factorii de decizie. Pentru alte companii, CEFF este un suport pentru implicarea lor în zona de responsabilitate socială. Clienţii mici, pe de altă parte, au produse foarte bune şi o astfel de marcă i-ar ajuta să crească atât notorietatea brandului, cât şi vânzările, însă ne spun că momentan nu îşi permit acest sistem de certificare, deşi, repet, dreptul de folosire a mărcii implică cheltuieli decente, minime aş spune, chiar pentru orice producător de la mic, mediu sau mare. Personal, am observat că, indiferent de mărimea companiei cel mai bine au răspuns cei care au echipe de marketing-vânzări care lucrează sinergic, cu imagine de ansamblu asupra businessului şi care au o viziune unitară asupra strategiei firmei.

Din experienţa altor ţări care au adoptat acest sistem, care sunt tipurile de produse mai uşor de certificat CEFF?

Este evident că orice produs mai puţin procesat este cu siguranţă mai uşor de certificat. Printre domeniile cu produse mai puţin procesate menţionăm industria laptelui, a morăritului şi a panificaţiei, a produselor congelate, producţia cărnii, a sosurilor, a conservelor etc. O zonă mai greu de certificat (însă nu imposibil) este industria de prelucrare a cărnii, salamurilor, cârnaţilor, însă şi aici am găsit fie produse tradiţionale, care respectă criteriile tradiţionale şi nu conţin aditivi, fie produse etichetate tradiţionale, dar pline de cocteiluri de aditivi. Ce este încurajator totuşi este că sunt producători din această zonă care sunt preocupaţi atât de reducerea aditivilor, cât şi de înlocuirea cu unii fără potenţial toxic, naturali.

Cum veţi comunica către consumatori / clienţi?

Proiectul CEFF utilizează servicii de relaţii publice şi lucrăm cu o agenţie de PR importantă. Tot această agenţie ne ajută şi în strategia de comunicare, pe care am pus-o la punct înainte de lansare şi pe care o revizuim în funcţie de progresul proiectului. Avem sprijinul mass-media prin intermediul presei, al portalurilor web, chiar şi al televiziunii şi radiourilor, dar şi sprijinul experţilor şi specialiştilor care promovează un stil de viaţă sănătos. Campaniile noastre constante au în vedere subiecte legate, aşa cum am menţionat deja, de stilul de viaţă sănătos. Articolele de presă sau workshop-urile sunt susţinute cu participarea experţilor cu practică în domeniu, cum ar fi specialişti de la Institutul de Bioresurse Alimentare – în special cu sprijinul doamnei Gabriele Mohan sau al domnul prof. dr. Nicolae Hâncu –, iar scopul principal al fiecărei acţiuni de acest fel este de a informa şi sprijini orientarea cu privire la aditivii alimentari şi deciziile alimentare mai sănătoase.

Există studii care să arate cum sunt receptate în România simbolurile actuale de tipul „ae”, „bio” etc. – ne puteţi prezenta câteva concluzii? Care ar fi, potrivit studiilor sau estimărilor experţilor, procentul din populaţie interesat de prezenţa acestor simboluri – la nivel euro- pean şi la nivelul României?

Trebuie precizat că marca CEFF nu intră în competiţie cu certificările de tip bio. Însă şi aici ne confruntăm cu lipsa de informaţii. De exemplu, puţini consumatori cunosc faptul că sunt acceptaţi în produsele bio, în anumite cantităţi, circa 40 de aditivi, conform normelor europene!

Revenind la întrebarea dumneavoastră, este clar dovedită acţiunea unor aditivi care, consumaţi constant, duc la apariţia anumitor afecţiuni, unele grave. Pentru a certifica produsele, CEFF nu acceptă un număr de 70 de aditivi din 300 folosiţi pe piaţă, deci, automat, cumpărând un produs certificat mă asigur că întreprind ceva benefic pentru sănătatea mea şi a familiei, respectiv reduc aportul de aditivi, cel puţin al celor care sunt controversaţi.

În ceea ce priveşte produsele ecologice, conform unui sondaj realizat de către o echipă condusă de către Carmen Hubbard, există o cerere de produse ecologice la nivel mondial. Dacă vorbim însă de consumatorul român, conform aceluiaşi studiu, atât cumpărătorii, cât şi necumpărătorii de produse ecologice le-au definit ca fiind produse fără pesticide / fertilizanţi şi fără aditivi sau conservanţi. Ca urmare, sesizăm lipsa de informare, pentru că, aşa cum spuneam, chiar şi produsele ecologice pot conţine aditivi alimentari! În opinia acestora, consumul de produse bio duce la reducerea gradului de îmbolnăvire, în special de boli grave, însă unii dintre cumpărători sunt sceptici cu privire la relaţia dintre sănătate şi consumul de produse ecologice, din lipsa unor date ştiinţifice credibile. În România, produsele ecologice sunt considerate produse de lux, scumpe şi clienţii nu sunt siguri că certificarea este adevărată.

Astfel, dacă luăm în considerare doar aceste concluzii prezentate mai sus, este clară nevoia crescândă a consumatorului de a întreprinde ceva benefic pentru sănătate, cu atât mai mult cu cât preţul nu este factorul decisiv. Dar trebuie să ne asigurăm că oameni sunt şi bine informaţi. Conformul studiului menţionat mai sus, preţul este ultima prioritate a românilor, fiind cel mai important pentru 13% dintre respondenţi. Principalele criterii după care majoritatea respondenţilor achiziţionează produse alimentare sunt: preferinţele familiei – 47% şi conţinutul de aditivi alimentari – 23%. Consumatorul român este chiar mai interesat de prezenţa aditivilor decât de conţinutul nutriţional. Conform acestui studiu, conţinutul de aditivi este cel mai urmărit aspect de clienţii români; atunci când sunt la cumpărături, aproximativ 78% citesc informaţiile legate de aditivi de pe etichetă.

Este acesta un moment potrivit pentru adoptarea mărcii CEFF în România? Credeţi că piaţa este pregătită să asimileze această marcă?

Trăim vremuri în care cele mai multe industrii şi afaceri sunt în schimbare, aşa încât am considerat că este momentul potrivit pentru a identifica oportunităţi. De altfel, foarte multe afaceri de succes astăzi îşi au începutul în perioade de criză. În plus, deja am menţionat, este nevoie şi în România de un astfel de sistem, de o informare corectă şi transparentă, în condiţiile în care subiectul aditivi este unul care a ajuns până la demonizare. Să nu uităm că există aditivi inofensivi, chiar naturali.

În ceea ce priveşte piaţa, nu mi-e clar 100% dacă este neapărat pregătită, în sensul în care sunt destul de întâlnite situaţiile în care informaţiile de pe etichetă nu sunt complete, descoperim că sunt utilizaţi aditivi în cantităţi mai mari decât cele admise, există încă substanţe extrem de controversate şi care sunt chiar pe lista Comisiei Europene pentru excludere, dar sunt întâlnite în produse alimentare. La nivel declarativ, toată lumea lucrează în interesul consumatorului, însă, în realitate, sunt cazuri în care lucrurile nu stau chiar aşa.

Cred că este nevoie, în companii, şi de implicarea departamentului de responsabilitate socială pe care toate marile companii îl au, dar şi de o viziune comună de ansamblu a managerilor, în care nevoia reală a consumatorului să reprezinte într-adevăr o preocupare.

Care sunt paşii necesari pentru certificare? Cine (ce organism) oferă această certificare? Ne puteţi oferi o estimare de cost pentru obţinerea certificării CEFF? Certificarea reprezintă, practic, dreptul de folosire a mărcii înregistrate CEFF, care, aşa cum spuneam, este înregistrată la nivel european şi este oferită de către CEFF România, proprietar al master francizei aici. Pentru a obţine certificarea CEFF, producătorii trec printr-un un flux strict de evaluare, ce include verificarea ingredientelor listate şi conţinutul de aditivi, documentele de conformitate, fişe tehnologice şi altele. Evaluările de risc sunt coordonate şi supervizate cu sprijinul Institutului de Cercetare şi Dezvoltare pentru Bio-Resurse Alimentare, iar produsele sunt testate trimestrial în urma acestor evaluări de către un laborator cu reputaţie. Produsele certificate vor afişa pe ambalaj ştampila CEFF timp de un an. Certificarea este oferită pentru fiecare SKU (stock keeping unit – fiecare tip de ambalare) şi are un cost minim, comparativ cu alte instrumente de marketing convenţional şi cu beneficiile pe care marca le aduce: pe lângă promovare, poate creşte încrederea consumatorului în brand şi loializarea şi, nu în ultimul rând, poate duce la creşterea vânzărilor.

Costul standard/SKU este de 315 EUR, însă CEFF are diferite scheme flexibile, în funcţie de anumite aspecte pe care le discutăm cu producătorul: număr de SKU, perioada de certificare etc.

Care este rolul acestei mărci, în opinia dumneavoastră? Cum ar trebui înţeleasă de către consumatori şi de către producători – având în vedere şi potenţialul său în ceea ce priveşte schimburile comerciale între ţări?

Scopul acestui proiect este de a sensibiliza consumatorii pe de-o parte cu privire la abordarea unui stil de viaţă sănătos şi a unei diete adecvate, iar pe de altă parte pentru a le oferi un instrument simplu şi credibil atunci când sunt la cumpărături.

Totodată, marca ajută şi activitatea producătorilor, care devin automat promotori ai unui stil de viaţă sănătos, alături de experţi şi specialişti care susţin această cauză şi iniţiativa CEFF.

Sigur, marca este un instrument internaţional care aliniază percepţia consumatorului asupra aditivilor cu potenţial periculos. În România există, în momentul de faţă, importuri atât din Cehia, cât şi din Polonia şi este o chestiune de timp până când vom avea la raft produse importate care vor avea marca CEFF. Menţionăm totodată şi că retailerii internaţionali pot adera la proiect pentru produsele marcă proprie, despre care ştim că pot fi certificate într-o mare parte. De altfel, am demarat recent discuţii şi cu o parte dintre aceştia.

Estimaţi o creştere a preţului produselor în urma adoptării mărcii CEFF?

În mod cert, marca CEFF nu influenţează costul final la raft. Sunt voci care au susţinut acest aspect, pentru că, evident, orice schimbare sau noutate aduce cu ea şi rezistenţă. Sistemul de certificare este un instrument de marketing şi este asimilat unui buget de marketing, ca atare, produsele certificate NU atrag o majorare de preţ.

În cât timp vă aşteptaţi să implementaţi complet sistemul de certificare CEFF? Cum măsuraţi rezultatele?

Ca orice element de noutate şi de schimbare, este necesar un timp pentru acomodare, în special a producătorilor. În ceea ce îi priveşte pe consumatori, ne-am convins şi în cadrul evenimentelor educaţionale, şi din studiile menţionate, că aceştia au nevoie de acest instrument. Sistemul va fi implementat complet când vom avea primele produse certificate la raft. Până acum, procesul de negociere s-a dovedit lent, fie din cauza nevoilor decizionale, fie din cauza procesului în sine: durata verificării tuturor documentelor, a ingredientelor ş.a.m.d. În Cehia, un astfel de proces are o durată medie de 6 luni, deci, probabil, cel mai devreme vom avea produse la raft în luna septembrie a acestui an.

Ce v-a convins să aduceţi în România marca şi sistemul de certificare CEFF?

Aceasta este o întrebare foarte bună în contextul în care am traversat în ultimii ani una dintre cele mai grave crize economice şi financiare.

Atunci când faci, în general, o schimbare trebuie să ai un motiv serios, cu atât mai mult atunci când părăseşti un job pentru a deveni antreprenor. Eu am lucrat mai mult de un deceniu în sistemul bancar şi am lucrat cu antreprenori. În toată cariera mea am fost preocupată de dezvoltare personală şi de ceea ce eu numesc educare transformaţională. Dacă vă spun şi că deţin o certificare internaţională în leadership şi sunt membru fondator al John Maxwell Team România, atunci devine şi mai clar. Iar proiectul CEFF chiar asta este: un proiect de educare pe care mi-l doresc transformaţional.

Ce obiective aveţi pentru perioada imediat următoare şi pentru viitorul mai îndepărtat?

Ne-am propus să continuăm acţiunile noastre de promovare şi informare, aşa cum au fost stabilite cu agenţia noastră de PR. Pentru perioada imediat următoare aşteptăm cu mare interes momentul lansării primelor alimente la raft, pe care îl vom marca corespunzător. Ne dorim să organizăm cât mai multe workshop-uri de informare atât cu consumatorii, dar, de ce nu, şi cu producătorii. Vom investiga şi posibilitatea accesării de fonduri europene în domeniul educaţional pentru sănătate şi vom gândi împreună cu partenerii noştri cum să organizăm activităţile de educare şi informare pentru un stil de viaţă sănătos, care să adreseze şi impactul consumului pe termenul lung a alimentelor puternic aditivate. Avem în plan proiecte specifice pentru copii, adolescenţi şi tineret. Dar toate la rândul lor.

interviu realizat de Maria Niculescu