“Marca CEFF este un foarte util instrument de marketing”

In februarie 2014 ati lansat in Romania marca CEFF (Certified E-Friendly Food), inregistrata la nivelul Uniunii Europene. Care sunt avantajele implementarii acestui sistem de certificare pe filiera producator – retailer – consumator final? 

In ultima instanta, cel vizat, atat de noi, prin acest proiect, cat si de producator si de retailer, este consumatorul. De aici a inceput demersul nostru, de la nevoia consumatorului de a avea informatii transparente si clare atunci cand face cumparaturi. Conform unui studiu realizat la inceputul anului, aproximativ 80% dintre romani se uita cu atentie la eticheta produselor alimentare, insa numai 10% dintre ei inteleg ce citesc. Peste 60% au declarat ca isi doresc un organism independent, o institutie specializata, care sa-i ajute sa faca diferenta intre tipurile de E-uri prezente in alimentele pe care le cumpara si sa identifice mai usor produsele fara potential periculos asupra sanatatii. Astfel, consumatorul are acum un instrument prin care poate face o alegere in cunostinta de cauza, pentru ca desi este bombardat de informatii, este confuz la raft. Stampila CEFF de pe ambalaj certifica faptul ca produsul nu contine niciun aditiv dintr-o lista de 70 de substante controversate - chiar daca sunt acceptate de Uniunea Europeana -, grupate in conservanti, coloranti artificiali, indulcitori si glutamati. Totodata, atesta, in cazul aditivilor permisi din punct de vedere legal, ca sunt respectate cu strictete dozele prevazute, pentru ca inclusiv acest aspect il urmarim in momentul negocierii dreptului de folosire a marcii. 

Asadar, este un fel de ghid de filtrare pentru consumator, un sprijin pentru o alimentatie sanatoasa, care-l scuteste sa mai citeasca eticheta. Ce se intampla la producator? 
La producator, aceasta eticheta optionala este un instrument de marketing neconventional, nemaifiind necesara investitia in pozitionare, in promovarea faptului ca alimentul este mai sanatos. Este si un element de diferentiere fata de concurenta. 
Prezenta logo-ului atrage atentia consumatorului, acesta intelegand ca producatorul devine parte a unui proiect care promoveaza o alimentatie echilibrata, mai sanatoasa. Direct, prin eticheta, si indirect, prin informare si educare, producatorul isi poate creste notorietatea unui brand si gradul de fidelizare a consumatorilor. Noi putem certifica si produse din import, daca avem un distribuitor local. Marca CEFF incarca produsul cu credibilitatea construita deja in celelalte trei tari europene in care este prezenta: Cehia, Polonia si Slovenia. Intre Cehia si Polonia este chiar un factor ce favorizeaza importul/exportul de alimente. 

Retailerii sunt si ei o categorie de potentiali beneficiari? 
In cazul lor exista chiar doua optiuni: una, sa foloseasca eticheta pe produsele marca proprie, cealalta sa devina un partener pentru promovarea produselor din magazin care au stampila CEFF, printr-un sticker la raft sau altceva. Aceasta eticheta optionala este un instrument de marketing, are valoare adaugata pentru business, este un mod de a face diferenta, de a arata ca te identifici cu o initiativa care are impact asupra sanatatii consumatorilor. 

Ce s-a intamplat din februarie pana in prezent? 
Am promovat marca in randul consumatorilor, cu scopul de a o face cunoscuta, vizibila si usor de recunoscut la raft. Am apelat la actiuni de PR specifice, conferinte, articole in reviste, am participat la expozitii etc. Dar am avut si actiuni in paralel, indreptate atat catre consumatori, cat si catre producatori. Cu retailerii inca nu am discutat fata in fata – am inceput cu producatorii –, dar cred ca si ei vor fi interesati in momentul in care vor sti despre ce este vorba. Odata ce persoanele care pun pret pe calitatea alimentelor cumparate vor incepe sa caute eticheta in magazin, automat si retailerul va avea un trafic de cumparatori mai mare. 

Romania este a patra tara in care s-a lansat aceasta marca, planul francizei prevazand ca pana in 2017 sa fie prezenta in zece tari. Nu este un ritm cam lent de implementare? 

Proiectul a pornit in 2010, in Cehia. Este un proiect educational si destul de greu de implementat, mai ales in Europa Centrala si de Sud-Est, unde ne aflam noi. Este un business care are drept obiectiv educatia, iar educatia este grea si nici nu aduce bani foarte multi. Acum este in stadiu de negociere in Ungaria, unde se va lansa cat de curand, dar urmeaza si alte tari, tot din zona noastra. Ma intrebati de ce dureaza atat de mult procesul de acordare a dreptului de utilizare a etichetei. Ca exemplu, va spun ca, in Cehia, media ca timp de hotarare, de accept al aderarii, este de circa sase luni. La noi, mai devreme de 12 luni nu cred ca se va intampla, pentru ca piata de aici nu seamana cu cea de acolo, nici din perspectiva producatorilor, nici a retailerilor, nici a consumatorilor. Noi nu am putut copia strategia din Cehia, a trebuit sa o adaptam, pentru ca ne-am lovit de probleme pe care piata ceha nu le-a avut. Totusi, optimist vorbind, in jurul datei de 15 octombrie vom avea primele certificari, pe un mix de produse din industrii diferite. Suntem in discutii avansate cu o serie de producatori, in sensul ca suntem in faza in care agream listele de produse, ne uitam la ingrediente etc. 

Cum se poate obtine, concret, certificarea CEFF? 

Producatorii trec printr-un flux strict de evaluare ce include un studiu atent al ingredientelor listate, a continutului de aditivi si a tuturor documentelor care atesta provenienta lor – fise tehnologice, stampila laboratorului, tot ce tine de lantul tehnologic. Testarile sunt coordonate si supervizate cu sprijinul Institutului de Cercetare si Dezvoltare pentru Bio-Resurse Alimentare IBA, care este si partener in acest proiect. Dupa obtinerea aprobarilor, producatorii semneaza un contract cu noi, pentru dreptul de folosinta a marcii. Acesta se acorda pentru fiecare SKU in parte, tocmai pentru a ne asigura ca nu se schimba reteta alimentului de la un gramaj la altul, de la un ambalaj la altul. Dreptul de folosinta este valabil un an, insa testele sunt efectuate trimestrial, pe baza unei asa-numite evaluari de risc. Luam produsele de pe raft si le ducem la laborator pentru verificare. In cazul suspiciunilor semnalate de consumatori sau alte institutii, acestea pot fi supuse unor audituri speciale. 

Ce costuri implica din partea producatorilor? 
Costuri mult mai mici decat cele pe care le implica actiunile de marketing clasice. Pretul standard pentru dreptul de folosinta a marcii este de 315 euro anual pentru fiecare SKU, suma care acopera toate costurile, tot ce facem noi pentru promovarea producatorului si a produsului, inclusiv evaluarile si testele de laborator.

Sursa: Revista Piata 

Autor: Maria Vaschi